Social-Media-Strategien großer B2B-Unternehmen
04.08.2013
Angesichts nach wie vor steigender User-Zahlen nimmt die Bedeutung von Social Media nicht nur für B2C-, sondern auch für B2B-Unternehmen weiter zu, um Kunden, Mitarbeiter, potenzielle Bewerber, Medienvertreter und die breite Öffentlichkeit einfach und schnell zu erreichen. War vor einigen Jahren noch unsicher, ob sich der Hype um Facebook und YouTube nicht schnell wieder legen würde, so ist mittlerweile klar, dass das Nutzen von Social Media aus dem Verhalten vieler Internet-User nicht mehr wegzudenken ist.
Schlegel und Partner hat das Verhalten der Mediennutzung durch verschiedene Bezugsgruppen von B2B-Unternehmen untersucht. Dabei wurde deutlich, dass ungeachtet der wachsenden Bedeutung von Social Media die Unternehmenswebsite nach wie vor das Kernelement der Internetpräsenz darstellt. Inhaltlich sollten sich Social-Media-Aufritt und Unternehmenswebsite außerdem möglichst wenig überlappen, sondern ergänzen: Im Idealfall lotsen kompakte Inhalte in den Social Media die User auf die Unternehmenswebsite, wo sie detailliertere Informationen finden. So leitet eine gute Karriere-Seite auf Facebook einen Uni-Absolventen direkt auf die Karriere-Website des Unternehmens. Eine Journalistin klickt auf eine Headline in Twitter, die direkt mit der dazugehörigen Pressemitteilung im PR-Bereich der Website verlinkt ist.B2B-Unternehmen kommunizieren verschiedene Inhalte über die dafür jeweils am besten geeigneten Kanäle:
Dabei zeigt die Erfahrung, dass beim Erreichen der Zielgruppen Synergien über die verschiedenen Informationskategorien hinweg realisierbar sind. Beispielswiese zieht ein Maschinenbaukonzern die Aufmerksamkeit angehender Ingenieure nicht nur durch eine Karriere-Seite bei Facebook auf sich, sondern auch durch anschauliche Produkt-Videos auf YouTube. Oft surft der User vom Produktvideo zur Karriere-Seite – und nicht umgekehrt.Die Bereitstellung von Informationen zu verschiedenen Themen erfordert die Einbindung verschiedener Abteilungen im Unternehmen. In der Regel liegt die Gesamtverantwortung bei der Kommunikationsabteilung, die für ein konsistentes Erscheinungsbild nach außen sorgt. Je nach Thema werden die Personalabteilung, das Marketing und für produktspezifische Informationen auch einzelne Geschäftsbereiche eingebunden.Viele international agierende Unternehmen reagieren auf unterschiedliche Kommunikationsmuster in verschiedenen Ländern mit länderspezifischen Auftritten. Diese sollten aber so gestaltet sein, dass die Zuordnung der Auftritte zu einem bestimmten Unternehmen klar erkennbar ist.Internet-User können in den Social Media im Gegensatz zur Unternehmenswebsite schnell und für Dritte sichtbar mit dem und über das Unternehmen kommunizieren. Deshalb ist es unbedingt notwendig, Ressourcen und Mitarbeiter bereit zu stellen, die dieses beobachten und darauf zeitnah innerhalb weniger Stunden, reagieren. Manche Unternehmen haben für die schnelle Reaktion auf kritische Äußerungen exakte Ablaufpläne erarbeitet, die unverzüglich in Gang gesetzt werden können.In diesen Zusammenhang gehört auch, dass die meisten Unternehmen für die eigenen Mitarbeiter Richtlinien zum Umgang mit Social Media erlassen. In diesen ist klar geregelt, wie sich Unternehmensangehörige in den Social Media zu verhalten haben, wenn sie über das eigene Unternehmen kommunizieren, sei es als Unternehmensangehöriger oder als Privatperson.Bisher haben B2B-Konzerne Social-Media-Erfahrungen vor allem im Human Resource Marketing und der allgemeinen Außendarstellung gesammelt. Die direkte Kommunikation mit Kunden, z.B. in eigenen Communities und Foren, befindet sich in vielen Fällen noch im Anfangsstadium. Die Unternehmen sehen darin jedoch ein großes Potenzial, um die Kundenbetreuung zu intensivieren und wertvollen Input für maßgeschneiderte Open Innovation und qualitative Marktforschung zu bekommen.
- 1. Allgemeine Informationen zum Unternehmen werden vorzugsweise auf YouTube und Facebook präsentiert. Dies sind die populärsten Social-Media-Kanäle mit der breitesten Streuwirkung.
- 2. Produktinformationen werden vor allem in Videos auf YouTube angeboten. Dabei zeigen z. B. Chemie-Unternehmen, wie ihre Erzeugnisse zum
- Bestandteil von Alltagsprodukten werden. Maschinenbaufirmen demonstrieren in animierten Filmen die Funktionsweise einzelner Bauteile.
- Produktanwendern wird der Ein- und Ausbau von Ersatzteilen vorgeführt. Manche Unternehmen betreiben auch eigene Communities und Foren, in denen sich Kunden untereinander und mit dem Unternehmen über die Produkte und Dienstleistungen austauschen können.
- 3. Bewerber- und Karriere-Informationen werden vor allem auf Facebook-Pages kommuniziert. Für die Ansprache von Bewerbern mit Berufserfahrung sind Business-Netzwerke sehr wichtig: im deutschsprachigen Raum XING, international LinkedIn. LinkedIn ist vor allem bei Ingenieuren und Naturwissenschaftlern beliebt.
- 4. Tagesaktuelle medienrelevante Informationen wie Veranstaltungshinweise, Pressemitteilungen oder wichtige Unternehmensentscheidungen werden vorzugsweise über Twitter kommuniziert.
Dabei zeigt die Erfahrung, dass beim Erreichen der Zielgruppen Synergien über die verschiedenen Informationskategorien hinweg realisierbar sind. Beispielswiese zieht ein Maschinenbaukonzern die Aufmerksamkeit angehender Ingenieure nicht nur durch eine Karriere-Seite bei Facebook auf sich, sondern auch durch anschauliche Produkt-Videos auf YouTube. Oft surft der User vom Produktvideo zur Karriere-Seite – und nicht umgekehrt.Die Bereitstellung von Informationen zu verschiedenen Themen erfordert die Einbindung verschiedener Abteilungen im Unternehmen. In der Regel liegt die Gesamtverantwortung bei der Kommunikationsabteilung, die für ein konsistentes Erscheinungsbild nach außen sorgt. Je nach Thema werden die Personalabteilung, das Marketing und für produktspezifische Informationen auch einzelne Geschäftsbereiche eingebunden.Viele international agierende Unternehmen reagieren auf unterschiedliche Kommunikationsmuster in verschiedenen Ländern mit länderspezifischen Auftritten. Diese sollten aber so gestaltet sein, dass die Zuordnung der Auftritte zu einem bestimmten Unternehmen klar erkennbar ist.Internet-User können in den Social Media im Gegensatz zur Unternehmenswebsite schnell und für Dritte sichtbar mit dem und über das Unternehmen kommunizieren. Deshalb ist es unbedingt notwendig, Ressourcen und Mitarbeiter bereit zu stellen, die dieses beobachten und darauf zeitnah innerhalb weniger Stunden, reagieren. Manche Unternehmen haben für die schnelle Reaktion auf kritische Äußerungen exakte Ablaufpläne erarbeitet, die unverzüglich in Gang gesetzt werden können.In diesen Zusammenhang gehört auch, dass die meisten Unternehmen für die eigenen Mitarbeiter Richtlinien zum Umgang mit Social Media erlassen. In diesen ist klar geregelt, wie sich Unternehmensangehörige in den Social Media zu verhalten haben, wenn sie über das eigene Unternehmen kommunizieren, sei es als Unternehmensangehöriger oder als Privatperson.Bisher haben B2B-Konzerne Social-Media-Erfahrungen vor allem im Human Resource Marketing und der allgemeinen Außendarstellung gesammelt. Die direkte Kommunikation mit Kunden, z.B. in eigenen Communities und Foren, befindet sich in vielen Fällen noch im Anfangsstadium. Die Unternehmen sehen darin jedoch ein großes Potenzial, um die Kundenbetreuung zu intensivieren und wertvollen Input für maßgeschneiderte Open Innovation und qualitative Marktforschung zu bekommen.