Kundenzufriedenheit im Anlagenbau

Das klassische Ideal im deutschen Maschinen- und Anlagenbau ist die Technologieführerschaft. In Zeiten konjunktureller Schwächen und verstärktem internationalen Wettbewerb sind allerdings weitere Qualitäten gefordert, um im Markt bestehen zu können. Voraussetzung für langfristigen Geschäftserfolg ist eine erfolgreiche Kundenbindung, die durch kundenorientierte Gestaltung von Anlagen, Service und Beziehung entsteht. Kundenzufriedenheitsanalysen können eine zielorientierte Gestaltung unterstützen – sofern sie die individuellen Erfordernisse der jeweiligen Geschäftsstruktur berücksichtigen.

Für den Maschinen- und Anlagenbau sind hierbei Besonderheiten in der Funktionsweise des Marktes und der Geschäftsprozesse zu berücksichtigen, die sich im Unterschied etwa zum Geschäft mit Rohstoffen, C-Teilen, Verbrauchs- oder Konsumgütern durch eine unregelmäßige, längerfristig hohe Kontaktdichte über viele Schnittstellen auszeichnet. Dabei muss auch die Struktur von Buying Centers erfasst werden, um die Frage zu klären, welche Entscheider auf der Kundenseite adressiert werden müssen.

Um in einer Kundenzufriedenheitsanalyse alle handlungsrelevanten Aspekte zu erfassen, muss für Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau die Gesamtheit der Projektphasen analysiert werden. Die Vielzahl der involvierten Kundenschnittstellen erfordert zudem eine sorgfältige Auswahl der zu befragenden Kontaktpersonen, in der sowohl Funktionen mit tatsächlicher operativer Erfahrung als auch mit Entscheidungsmacht berücksichtigt werden, d. h. neben dem Management ggf. auch Einkauf, Produktentwicklung, Produktion und Maintenance.

Abhängig vom Ziel einer Kundenzufriedenheitsanalyse eignen sich unterschiedliche Erhebungsmethoden. So kann etwa ein Stimmungsbild im Markt sinnvoll durch eine Online-Pulsbefragung erfasst werden. Einen tieferen und breiteren Erfassungshorizont eröffnen telefonische und persönliche Befragungen: Sie bieten eine deutlich höhere Kontrolle über die Stichprobe (d. h. alle relevanten Kontakte werden erreicht) und ermöglichen ein detailliertes Verständnis qualitativer Aussagen, Einwände und Kritikpunkte als Basis für eine gezielte Maßnahmengestaltung zur Verbesserung der Kundenorientierung. Da durch den starken Projektbezug die subjektiv empfundene Zufriedenheit stark durch singuläre oder zeitnahe Ereignisse geprägt wird, bietet ein direktes Monitoring jeweils nach Projektabschluss eine sinnvolle Ergänzung.

Neben üblichen Kriterien des operativen Geschäfts (etwa Preis-Leistungs-Verhältnis, Reaktionszeit, Liefertreue und Flexibilität), werden im Anlagenbau auch spezifischere Zufriedenheitskriterien relevant. Hierzu zählen beispielsweise Demonstrations- und Testcenter, Beratungsleistung, Transparenz des Angebots, Entwicklungskooperation, Projektmanagement und Wartungsservices. Als zentrale Indikatoren für Kundenbindung und -loyalität werden die Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsbereitschaft erhoben.

Um für kritisch bewertete Kriterien punktgenau Maßnahmen definieren zu können, sollten die Zufriedenheitsindizes immer im Bezug zur jeweiligen Projektphase erfasst werden. Weitergehend wird die Interpretierbarkeit der Indizes und die Identifikation der Handlungsrelevanz durch Vergleichswerte erhöht, etwa durch Wettbewerbs- oder Zeitvergleiche. Neben der quantitativen Erfassung der Zufriedenheit ist die Erhebung der qualitativen Bewertungen von großer Bedeutung. Gerade in den Geschäftsprozessen im Maschinen- und Anlagenbau mit seinen vielschichtigen Kontaktpunkten ermöglichen es diese, über die verschiedenen Projektphasen hinweg potenzielle Quellen für Unzufriedenheit zu identifizieren und erfolgreich zu beheben.