Think global, act local! Etliche Studien von Schlegel und Partner zeigen, dass für global agierende B2B-Unternehmen in der Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und Bewerbern, mit den Medien und der Öffentlichkeit der direkte persönliche Kontakt immer noch am wichtigsten ist - und interkulturelle Kompetenz dabei an Bedeutung gewinnt.

Wie aber sieht es für die Online-Aktivitäten auf Corporate-Ebene aus? Lohnt es sich für B2B-Konzerne, in den USA auf einer Corporate Website und in Social Media mit länderspezifischen Inhalten anders präsent zu sein als in Deutschland, Indien oder China? Welche Rolle spielen dabei die unterschiedlichen Zielgruppen?

Schlegel und Partner hat die Internet und Social Media Präsenz 15 renommierter global agierender B2B-Konzerne aus Europa, Nordamerika, Lateinamerika, Indien und China analysiert und mit Kommunikations-Verantwortlichen aus den Unternehmen Interviews zur deren Corporate-Online-Strategie geführt. Die Unternehmen sind u. a. in den Bereichen Chemie, Automobil-Komponenten, Öl & Gas, Windenergie, Maschinenbau, Medizintechnik und Optik tätig und erzielen Umsätze zwischen 1,5 und 20 Mrd. Euro. So breit gefächert das Sample der Unternehmen ist, so eindeutig sind die zentralen Ergebnisse und Trends:

Die Erfahrung der analysierten Unternehmen zeigt, dass sich bei der Corporate Website die meisten Zielgruppen für Content wie Unternehmensportrait und -geschichte sowie News vorwiegend auf der globalen Ebene interessieren.

i) Auf der Unternehmenswebsite ist es wichtig, schnell und gezielt Informationen zu den Tätigkeitsbereichen oder Karriere-Angeboten eines diversifizierten, globalen Konzerns zu finden. Kulturell bedingte Rezeptions- und Kommunikationsmuster spielen bei dieser Informationssuche kaum eine Rolle. Daher gehen die Unternehmen verstärkt dazu über, diese Inhalte in Eins-zu-Eins-Übersetzungen der Sprachen der wichtigsten Zielmärkte anzubieten. Regionen- und länderspezifische Anpassungen verlieren an Bedeutung.

ii) Der Bedarf an länderspezifischer Information beschränkt sich fast ausschließlich auf präzise und personalisierte Kontaktdaten und ggf. die länderspezifische Verfügbarkeit von Produkten, soweit ein Konzern nicht sein ganzes Produktportfolio weltweit anbietet. Die User wollen so schnell wie möglich über Auswahl-Menüs und Weiterleitungen auf Websites von Geschäftsbereichen oder Ländergesellschaften herausfinden, wer in einem bestimmten Land der Ansprechpartner im Vertrieb oder im Recruiting ist, um gezielt Kontakt aufnehmen zu können.

iii) In China berücksichtigen die analysierten Unternehmen bei ihrem Online-Auftritt landestypische Rezeptions- und Verhaltensmuster und tragen auch den speziellen rechtlichen Rahmenbedingungen Rechnung. So ist z. B. zu beachten, dass chinesische User keinen Zugriff auf internationale Suchmaschinen haben. Nach der Erfahrung mehrerer Interviewpartner erwarten User in China nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich eine deutlich stärker multimedial aufbereitete Präsentation von Unternehmensinformationen als User in anderen Ländern. B2B-Websites in China sind oft farbenfroher gestaltet und bieten mehr Film- und Bildmaterial als in Europa.

iv) Die Zielgruppe, die am meisten an länderspezifischen Informationen interessiert ist, sind Berufseinsteiger wie Schüler, Studierende und Absolventen. Sie sind beim Start ins Berufsleben relativ stark von kulturellen Verhaltensmustern geprägt, so dass es sich lohnt, junge Bewerber aus Deutschland auf einer Deutschland-Career-Website anders zu informieren als Bewerber aus Spanien, den USA oder Indien.

Bei Social-Media-Aktivitäten sind ähnliche Trends hin zu globalen Auftritten zu verzeichnen wie bei Corporate Websites. Auch hier berücksichtigen Recruiting und Employer Branding bei Berufseinsteigern länderspezifische Verhaltensmuster.

i) Die wichtigsten Social-Media-Plattformen wie YouTube, Facebook, Twitter und LinkedIn sind global. User aus aller Welt erwarten, Informationen zum Unternehmen und seinen Produkten in einer weltweiten Social-Media-Präsenz zu finden. Dafür hat es sich z. B. bei YouTube als Best Practice erwiesen, einen globalen YouTube-Kanal anzubieten. Dort werden Videos in Themen-bezogenen Playlists gebündelt und mehrsprachig angeboten. Einzelne YouTube-Kanäle für ausgewählte Länder würden dagegen nur zu Unübersichtlichkeit führen.

ii) Die Bedeutung von LinkedIn für das Recruiting von Professionals steigt. Bei LinkedIn gehen international agierende Unternehmen verstärkt dazu über, ihren Auftritt global zu bündeln und z. B. mit Drop-Down-Menüs die Suche nach Job-Angeboten in einem bestimmten Land zu vereinfachen. Die Präsenz einzelner Ländergesellschaften verliert dagegen an Bedeutung.

iii) Wie bei Career Websites erreicht man Schüler, Studierende und Absolventen am besten mit länderspezifischen Angeboten. Career- Pages bei Facebook werden von etlichen der analysierten Unternehmen auf Länderebene angeboten. Dabei ist es für den Erfolg entscheidend, dass auf Posts so rasch wie möglich durch Mitarbeiter aus dem jeweiligen Land reagiert wird und diese Mitarbeiter mit landespezifischen Verhaltensmustern vertraut sind.

iv) Wie bei Corporate Websites stellt China auch bei Social Media die Ausnahme dar. In China nutzen auch globale Unternehmen die landeseigenen Social Media-Plattformen, allein schon aufgrund der beschränkten Zugriffsrechte auf die internationalen Plattformen.

Fazit:
Mehrere der analysierten Unternehmen stärken derzeit ihren globalen Corporate Internet-Auftritt und fahren regionen- und länderspezifische Angebote mit Corporate Content – außer für Recruiting – deutlich zurück. Die Erstellung der Seiten ist kostspielig und die parallele Pflege fehleranfällig.
Einzelne Geschäftsbereiche, v.a. bei sehr diversifizierten Unternehmen, pflegen regionen- und länderspezifische Websites nach Bedarf. Hauptzielgruppe sind hier Kunden, die nach Ansprechpartnern und Produkten (-verfügbarkeit) suchen.

Beim Corporate Content etabliert sich im B2B-Bereich zunehmend ein globaler Online-Standard: Corporate Content ist auf der globalen Ebene relevant und muss auf Websites und Social-Media-Plattformen so übersichtlich und nutzerfreundlich wie möglich angeboten werden.